“Doğru kullanılan yaratıcılık, daha fazla satışı daha az harcamayla sağlamalıdır. Doğru kullanılan yaratıcılık, söylediğinizi yavanlıktan kurtaracak; onu daha geçerli, daha inandırıcı, daha ikna edici kılacaktır” Reklam Dahisi: Bill Bernbach.

Bir zamanlar her şeyin sadece reklam olduğu bir dönem vardı. Sektörler, markaya karşı dikkat çekmenin, devasa bütçeler ayırma ve harcama olduğunu düşünerek, bu sayede yeni müşteriler kazanacaklarını düşünüyorlardı. Taaa ki, “Tutma/Tutundurma”, “Sadakat” ve “İlişki kurma ve geliştirme” gibi terimler popüler hale gelene kadar.

Müşteri edinme maliyetlerinin günümüzde ne kadar arttığını düşünecek olursak, neden halihazırda mevcut müşterileri korumak yerine, yeni müşteri elde etmek için 5 – 10 kat daha fazla harcama yapıyorsunuz? Gerçek şu ki, Michigan Üniversitesi’nin yaptığı araştırma, yeni bir müşteri edinmek için harcanan her 1 dolar, 5 dolarlık değer yaratıyor. Oysa sadık müşteri için harcanan her 1 dolar, şirkete 60 dolarlık gelir olarak dönebiliyor. Yine dünyaca ünlü danışmanlık şirketi Bain’in yaptığı araştırmaya göre ise, elde tutulan müşteri oranındaki yüzde 5’lik artış, şirketin karını yüzde 25 oranında artırabiliyor. Ortada bu kadar somut veri varken, şirketler hala yeni müşteriler elde etmek için yıllarca çabaladılar ve durmadan da çabalamaya devam ediyorlar. Oysa çok az firma “Müşteri Yaşam Boyu Değeri” hakkında birşeyler yapmak için çaba sarfediyor.

Özellikle oteller gibi misafire ait verinin her gün onlarca kanaldan aktığı sektörlerde, artık bir misafiri bıraktığı ayak izlerinden takip etmek hiç de zor olmasa gerek. Önemli olan gün boyu akan bu misafir verinizi Pazarlama ve Satış faaliyetlerinizde nasıl kullanacağınızı bilmek ve sonrasında da uygulamak.

Şimdi gelin hep birlikte elinizdeki o büyük veriyi kullanarak bir RFM “Recency, Frequency, Monetary” model nasıl oluşturursunuz ve mevcut misafirlerinizle güçlü ilişkiler kurmak için bu modeli nasıl kullanacaksınız hep birlikte bakalım…

1 – Misafirlerinizi Takip edin

Öncelikle kendinize bir zaman aralığı belirlemenizi öneririm. Örneğin bir resort otel iseniz son 3 veya 5 yıl, bir şehir oteli iseniz son 1 yıl diyebilirsiniz. Sonra gidip veri tabanınıza bakmanız gerekiyor. Belirlediğiniz zaman aralığında misafirlerinizde neler olmuş? Gelmeye devam etmişler mi? Sizinle olan ilişkileri hala devam ediyor mu? Sonra bazı misafirlerinizi gözünüze kestirin, ne kadar sıklıkta gelmişler, ne kadar para harcamışlar, en son ne zaman gelmişler gibi bakın. Ardından bu değerlendirmeyi genele yayın ve tüm misafirleriniz için bunu yapın.

Buradan elde edecekleriniz;

Recency : Belirlediğiniz zaman aralığında misafirlerinizin her biri sizin otelinize en son ne zaman gelmiş

Frequency : Belirlediğiniz zaman aralığında misafirlerinizin sizin otelinize kaç defa gelmiş

Monetary : Belirlediğiniz zaman aralığında misafiriniz sizinle kaç liralık alış veriş yapmış (Müşteri Yaşam Boyu Değeri)

2 – Misafirlerinizi Segmentlere Ayırın

Yukarıda bulduğunuz değerlerle birlikte RFM Modellemeniz için 2. Adım misafirlerinizi kategorilerine ayırmak olacaktır. Analiz için başlangıçta belirlediğiniz zaman aralığını göz önünde tutarak aşağıdaki parametrelere göre misafirlerinizi sıralayın.

• Recency : En son tatil yapma veya otele geliş tarihine göre; “Eski, Kayıp, Potansiyel, Düzenli, Yeni” misafirlerinizi ayrıştırın ve anlamlandırın

• Frequency :   Otelinize en sık gelen misafirlerinizi 1’den 5’e kadar alçaktan yükseğe doğru sıralayın. Bu vesile ile misafirlerinizi ayrıştırın ve anlamlandırın

• Monetary :   Misafirinizin otelinize geldikçe harcadığı toplam parayı bulun. (oda +FB gelirleri) Ardından veri tabanınızı yine 5’e bölerek, en çok harcanan en yüksek miktardan en düşük miktara göre 1 – 5 arasında numaralandırın, ayrıştırın ve anlamlandırın

Her üç parametreyi de veri tabanınızda çalıştırdıktan sonra, her bir misafire ait 3 haneli bir koddan oluşan RFM puanını elde etmiş olacaksınız.

3 – Test Edin

Her misafire ait bulduğunuz RFM kodlarına göre, hangi misafiriniz karlı, hangi misafiriniz düzenli geliyor, hangi misafiriniz kayıp test etmeniz gerekiyor.

Toplam veri tabanınız için %5 veya %10’luk bir misafiri rastgele seçin. Toplam 1.000.000 olan misafir sayınızın %5’i 50.000’ne denk gelir. Bu demek oluyor ki, %5’lik bir değer ile çalışıyorsanız, 20 ayrı bölümdeki her 50.000’ninci misafiri kontrol etmelisiniz.

4 – Analiz Edin

RFM analizi sonucu elde ettiğiniz misafir segmentlerine özel kampanyalarınızı oluşturun. Ardından kampanyanızı başlatın ve her segmentin dönüşüm oranlarını ölçün. Doğru bit RFM modelleme ve segmentasyon yaptıysanız, en yüksek dönüşüm oranına sahip misafirleriniz, size en çok para kazandıracak en önemli segmentlerdir.

5 – Senaryolar Üretin & Farklılaştırın

RFM modelinizi doğru şekilde kurguladıysanız, misafirlerinizle olan iletişiminiz, marketing ve satış aktivitelerinizde daha ikna edici ve karlı olursunuz. Unutmamanız gereken en önemli kural; her işletmeye özel ayrı bir RFM modeli olduğudur. Örneğin Resort bir otel için RFM’deki “R” ve “F” değeri biraz daha önemli ve anlamlı iken, Şehir oteli için “M” değeri daha anlamlı ve önemlidir. Yani RFM’in dizilimi Resort oteller için RFM veya FRM olabilirken, Şehir otelleri için MRF ve MFR olabilir.

Unutmayın, her misafirin farklı alışkanlıkları vardır ve her birine farklı şekilde yaklaşmanız gerekiyor.

Misafirlerinizle, devamlı, anlamlı bir ilişki kurmak ve onlarla karlı bir alışveriş modeli geliştirerek müşteri yaşam boyu değerini artırmak için, müşterilerinizi olduğu gibi kabul etmek bunun yanında da kendi iş modellerinizde şirket kurallarınız çerçevesinde müşterilerinizi anlamaya yönelik süreçler belirlemenizi öneririm.