Kitlesel Kişiselleştirme

Kitleselleşmeden Kişiselleşmeye

Bir önceki yazımda, işletmelerin tekil veya aynı duygu ve düşünceleri paylaşan müşterileri “RFM Segmentasyon ve Modelleme” ile daha iyi nasıl tanıyacağına ve bu tanıma ve ayrıştırma sonucunda da, daha etkin nasıl iletişim kuracağına ve pazarlama & satış faaliyetlerini daha verimli nasıl kurgulayacaklarına dair bilgiler vermeye çalışmıştım. Şimdi ise, doğru bir planlama, segmentasyon ve ayrıştırma ile, büyük kitleler oluşturan müşteri gruplarının kendi içinde nasıl tekil bir müşteriymiş gibi kişisel hizmet aldıklarına değineceğim.

Her etkileşim ve işlem, tek bir müşteriye özel olarak sunulacak şekilde bireysel olarak geliştirilecekse, farklı müşterilere farklı şekilde hizmet etmek, altından kalkılamayacak kadar pahalı olabilir. Neyse ki, bilişim teknolojilerini, imalat ve hizmet teslimat süreçlerini iyileştirmek ve modernleştirmek için kullanarak, bir işletme, farklı bireysel müşterilere farklı ürün ya da hizmetleri bireysel olarak ve maliyet etkin şekilde sunulabilir. Bu tekniğe “Kitlesel Kişiselleştirme” adı verilir.

Son 100 yıl boyunca, işletmeler, üretim ve hizmetlerini daha ekonomik hale getirmek için, ürünlerini ve hizmetlerini standartlaştırdılar. Üretimden, sevkiyat aşaması ve ürünün nihai tüketiciye ulaşması anına kadar olan tüm süreçler standart hale getirildi. Büyük hacimli işletmeler için bir yandan ürünler standartlaşırken, işletmeler, artık müşteriyi de aynı gözle “standart” olarak görmeye başladılar.

Müşterilerin, ürünlerin ve hizmetlerin bu kadar standartlaştığı ve rekabetin de o denli arttığı günümüzde ise, müşteri verilerini alma, enformasyon dönüştürme, interaktiflik ve kişiselleştirme işletmeler için zorunluluk haline geldi. Bilgi teknolojilerinin her geçen gün artan gücünden ve bu sayede azalan maliyetinden destek alan işletmeler, artık müşterilerinin her birinin hakkında öğrendiği her şeyi hatırlar ve söz konusu müşteriyle yaptığı tüm işlerde bu bilgiyi temel alır, hale geldi.

Kitlesel Kişiselleştirme, mal ve hizmetlerin tek kişilik sipariş miktarlarında bile seri olarak üretilmesi olarak tanımlanabilir. Terimi ilk kez “Future Perfect” (Mükemmel Gelecek) adlı çığır açan kitabında kullanan Stan Davis, bu terimin “kişiselleştirilmiş malların kitlesel olarak sunulması” anlamına geldiğini belirtiyor.

Kitlesel kişiselleştirme sadece fiziksel olarak üretilmiş mallarla sınırlı değildir; hizmetlerin ve iletişimin kişiselleştirilmesine de uygulanabilir. Bazı müşteriler için, özelleştirilmiş hizmet ve iletişimle bireysel olarak hizmet almak , bireyselleştirilmiş üretimin mümkün kıldığı benzersiz şekilde kişiye özel ürünler sunulmasından çok daha önemli bir boyut olabilir. Şimdi gelin Türkiye’nin en önemli bacasız sanayisi olan Turizm/ Konaklama İşletmeleri için Kitlesel Kişiselleşmenin ne anlama geldiğine hep birlikte bakalım;

1000 odalı, yıllık ortalama doluluğu %85 olan bir otelin hizmetlerinin nasıl kişiselleştireceğini bir düşünelim. Otelin 10 farklı oda tipi, aylara ve farklı kanallara göre değişen 15 farklı fiyat tipi ve 6 farklı konsept sunabilecek yetkinlikte olduğunu düşünürsek, bu otel aynı anda 31 farklı ürün ve hizmet üretebilir. Ancak bu ürün ve hizmetler biraraya gelerek toplam 10*15*6 yani 900 farklı ürün ve hizmet yapılandırması oluşturur. Bu kitlesel kişiselleştirmenin temel ilkesidir ve biri diğerinden daha az veya daha fazla tercih edilecek olmamakla birlikte, otele, misafirlerine sunacak 900 adet farklı hizmet kolaylığı sağlar.

Aynı örnek üzerinden devam edecek olursak, sunulmuş bir hizmetin kitlesel olarak kişiselleştirilmesinde benzer maliyet azaltmaları mümkündür. Bir misafire tam olarak ne istediği verilerek -özellikle de otel, bu tercihi sonraki etkileşimlerinde de hatırlarsa- tüm işlem kolaylaştırılır ve misafir açısından daha elverişli ama aynı zamanda otel açısından da daha maliyet etkin bir hizmet olması sağlanır. Bir misafirin “alışkanlığını” hatırlamak, sadece misafire daha hızlı ve konforlu hizmet sağlamakla kalmaz, aynı zamanda otel için de daha verimli ve mutlu misafir kazanma olanağı sunar.  

Şimdi bir misafir gurubu düşünelim. Bu misafirlerin hepsi yaptığınız segmentasyon sonucu aynı özelliklere sahip. Yani; hepsi çocuklu aile, hepsi indirim zamanları otelinizi tercih ediyor ve erken rezervasyon döneminden faydalanıyor, birçoğu sizi arkadaş tavsiyesi üzerine duyuyor, hepsi sizi mutlaka bir acente yoluyla satın alıyor, hemen hepsi daha az gürültülü hatta gürültülü olmayan odaları tercih ediyor, hepsi ana restorana erken geliyor ve genelde de en geç ayrılıyor, birçoğu gece şovlarına katılmak için bebeklerine veya çocuklarına bakacak bakıcı hizmeti talep ediyor… Kısacası aslında bu misafirler çocuklu aile segmentinizi oluşturuyor ve siz onları gayet iyi tanıyorsunuz. Zaten bütün mesele de bir misafir hakkında rakiplerinizden daha çok şey bilmek ve sonra ürün ya da hizmetlerinizi rakiplerinizin yapmayacağı şekilde yapmak ve onlarda “WOW” etkisi yaratmak değil midir? Yaklaşık 10 yıl yıldır hizmet veren 1000 odalı bir otelin ortalama 700 – 800 bin kadar farklı segmentlerden tekil misafiri olduğunu varsayarsak, yukarıda bahsettiğim çocuklu aile segmentine özel bir iletişim ve hizmet şekillendirmek istiyorsanız, ki; -tam da bunu yapmanız lazım- bu durumda bu büyük misafir kitlesinden, aile segmentine doğru kişisel bir hizmet farkındalığı yaratmanız gerekiyor.

Ürün ve hizmetlerin, kitlesel olarak kişiselleştirilmesi işletmelere benzer üstünlükler sunar. Bir otel, bir misafirin verilerini hatırladığında ve daha sonra bu verilerden bilgi elde edip ürün ve hizmet temin etmek (yani kişiselleştirme) için kullandığında, misafire sadık kalmasını sağlayacak kesin bir teşvik vermiş olur. Ürün ya da hizmet ne kadar karmaşıksa ve “kişiselleştirme” otelin misafir davranışıyla ne kadar çok harmanlanabilirse, fiyatlandırma baskısı olsa bile, misafirin sadık kalma ihtimali de o kadar artar.

Teknoloji Kitlesel Kişiselleştirmeyi Hızlandırır. Bir işletme ne kadar değer katarsa katsın, bir ürün ya da hizmetin daha yüksek bir fiyat etmesini sağlayan husus, müşterinin ona kattığı değerdir. Özelleştirilmiş ve kişiselleştirilmiş ürünlere talep arttıkça, daha çok işletme, ürünleri kendi ihtiyaçlarına göre yapılandırılmasına olanak tanıyacak sipariş usulü hizmetler sunar ve bu teknolojideki iyileştirmeler sayesinde mümkün olur. Teknoloji, işletmelere, müşterilerinin taleplerini, kitlesel üretim aracılığıyla ama özelleştirilmiş ve ısmarlama ürün seçenekleri sunacak şekilde karşılama kabiliyeti kazandırır.

Unutmayın, Digitalleştirilebilen herşey, kişiselleştirilebilir. Bir ürün ya da hizmetin daha yüksek bir fiyat etmesini sağlayan, müşterinin kendisine kattığı değerdir.

Yazının başında da bahsettiğim gibi, doğru bir segmentasyon ile doğru misafire doğru ürünü, doğru zamanda ve karlı bir satmak istiyorsanız; veri tabanının baştan iyi tasarlanması, ihtiyaç olan misafir bilgilerinin  daha baştan doğru ve eksiksiz alınması gerekiyor. Ancak bu sayede işletmeniz için maliyet etkin, standartlaştırılmış ürün ve hizmetlerin kişiselleştirilmesini sağlayabilirsiniz.

Share on Facebook6Share on Google+0Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn1Email this to someone