Günümüzde ekonomik ortam dalgalanmaya devam ederken, birçok kuruluş somut iş avantajları sağlayabilmek için ne tür stratejileri takip etmeleri gerektiğini kendilerine soruyor.

Büyüme ekonomisinde, kuruluşlar genellikle müşteri tabanını genişletmek için çok çalışır ve büyüme motorunu canlı tutmak için büyük harcamalar yaparlar.

Ve…

Ekonomi durağanlaşıp, para sıkıntısı başladığında ise kuruluşların iş genişlemesini besleyecek bütçeleri daralır ve mevcut müşteri ilişkilerinin önemi artar.

Sihirli hap ya da her derde deva bir ilaç olmadığına göre, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) çözümleri sürdürülebilir büyüme için bir temel oluşturabilir ve kuruluşların bu belirsiz zamanlarda ayakta kalmalarını ve büyümelerini sağlayabilir.

• Sürdürülebilirlik,
• Çeviklik,

artık iş dünyasında besin zincirinin en üstünde duruyor. Eldeki Müşterilerini takdir edememek, her seferinde yeni müşterilere daha fazla enerji harcamak Homo Sapiensin Avci – Toplayıcı çağıdır. Oysa CRM Felsefesi Tarim Çağına geçip Müşterileri sürekli elde tutabilmek felsefesi ile daha az enerji ve giderle daha uzun süreli birliktelikler yaratabilmek demektir.

CRM Felsefesi MARKA değerine doğrudan yapılmış bir katkıdır, nihayetinde müşteride MARKA bağlılığı yaratmak amacı güder.

Geleceğe bakan şirketler hem iyi hem de kötü zamanlarda, operasyonel verimliliklerden en iyi şekilde yararlanmanın yollarını ararken, mevcut varlıklarına yatırım yapmaya ve bunları optimum hale getirmeye odaklanmaya devam ederler. McGraw-Hill Laboratory tarafından yürütülen bir çalışma, durgunluk döneminde stratejik harcamalar yapan şirketlerin, harcama yapmayanları geride bırakarak, durumun düzelme gösterdiği ilk yılın tamamında, gelirlerinde yüzde 275 oranında bir büyüme elde ettiklerini gösteriyor (McGraw-Hill).

Yani CRM Stratejik bir yatırım mıdır?

Şirketlerin en temel varlığı her zaman için müşteridir. Şirketler, bu en önemli tek varlıklarını koruyarak ve ona yatırım yaparak sürdürülebilir bir işin temelini atabilirler.

İşletmeler için; müşterilerin otelde kaldıkları süre boyunca ve rezervasyon yaptırırken, otel müşterilerinden alınan her türlü bilgi önem arzetmektedir. CRM, müşteriler arasındaki her etkileşim, birbirleriyle iletişim kurabilmek ve birbirleri hakkında bilgi edinmek için bulunmaz bir fırsattır. Otel zincirleri hem müşteri hakkındaki bilgileri hem de müşterilerin isteklerini düzenli olarak belirleyip toplayarak, bu bilgi ve istekleri sağlamlaştırarak ve analiz ederek, her müşterinin isteklerini, beklentilerini ve ihtiyaçlarını anlayıp geliştirme yetisine sahip olmaktadırlar. Ayrıca büyük ölçüde geliştirilmiş farklı ürün ve hizmet sağlamakta, müşterilerin geçmişteki taleplerini ve yaşadıkları sorunları takip etmekte ve genellikle daha fazla müşteriye yönelik özel hizmet sunmaktadırlar.

CRM (Customer Relationship Management) Müşteri İlişkileri Yönetiminin birçok tanımı bulunmaktadır. Ancak en basit ve anlaşılabilir hali ile CRM; ‘‘Müşteriyi/ misafiri tanımak, müşteri/ misafir ihtiyacını anlamak, ona uygun hizmetler ve ürünler geliştirmek ve bu bilginin organizasyon içinde paylaşılmasıdır’’

Bu tanım bazı ana unsurlarla desteklenebilir:

• İlişki: Müşterileri anlamak onlarla değer katıcı ve sürekli ilişki kurmakla mümkündür. Müşteri ile firma arasındaki bağ karşılıklı kurulan ilişkidir.
• Yeniden yapılanma: İşletme stratejilerini ve iş yapış biçimini gözden geçirmiyor bunlarda rekabet gücünü arttırıcı değişiklik planlamıyorsa eskisi gibi yaşamaya devam ediyordur. Burada CRM’den bahsedilemez.

Günümüzde müşteri/ misafir daha da kral. İstediği ürüne çok çabuk, çok uygun şartlar ile erişmek ve kalite, çeşitlilik artık hijyen unsurları kapsayan benzeri ürünleri benzeri fiyatlara satmak mümkün. Müşterinin sizi neden seçtiği veya neden ürününüze bağlandığı konusu önem kazanmakta.

CRM TANIMLAMALARI

• CRM bir iş yapma stratejisidir. Uzun dönemde müşterilerinizi ayıklamanıza ve ilişkileri optimize etmenize yardımcı olur.
• CRM, yönetim biçiminizin müşteri odaklı hale gelmesi demektir. Organizasyonel fonksiyonların yeniden tasarlanmasını gerektirir. Teknolojinin uygulanması amaç değil araçtır.
• CRM iş felsefesidir. Amaç büyüyen ve bize değer katan müşterilerle ilişkileri korumak ve genişletmektir.
• CRM kişilere özgü satış kavramlarının kurumsallaştırılmasıdır. Bilgi toplama ve bu bilgiyi kullanma esasına dayanır. İnsani ilişkilerle öne çıkartılmalı ve teknoloji ile desteklenmelidir. Müşteri Tabanı, bir şirket için en önemli öz varlıktır.
• CRM bu öz varlık üzerinde en yüksek kazancı sağlamak için kullanılan metotların tümüdür. CRM’in anlamı herkes için farklıdır. Ancak herkesin hemfikir olduğu bir nokta var. CRM teknolojiden ibaret bir olgu değil.
• CRM sadece satış otomasyonu veya call center teknolojisi değildir. CRM stratejik planlama içerir. İleri teknoloji içerir. Ve şirketlerin müşteri beklentilerine göre biçimlendirilmesi demektir.
• CRM, müşteri ilişkilerini yürütmek için kullanılan metodoloji ve ürünlerin geneline verilen addır. CRM size, müşteri ilişkilerinizi istediğiniz şekilde yürütmeniz için gereken ekstra zamanı sağlar.
• CRM tüm müşteri temas noktalarının entegrasyonu ve iyileştirilmesidir.

*** Özetle; Doğru ürünü, doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru kanal entegrasyonu ve daha iyi kar ile satabilmek için sürdürülebilir bir şirket stratejisi ve felsefesi oluşturmaktır.

CRM E NEDEN İHTİYAÇ VAR?

Önce Müşteri…

CRM’in C’si yani müşteri (customer) kavramının son yıllarda yaşadığı değişim gerçekten inanılmaz boyutlara ulaştı. Tarihsel süreç açısından bakıldığında 1950’li yılların “Ne bulursam onu alırım” yaklaşımıyla geçtiğini görürüz. Arz ekonomisinin ön planda olduğu bu dönemlerde pazarda yer alan ürün ve hizmetlerin çeşitliliğindeki sınırlamalar, tüketici tercihlerinin geri plana atılmasına zemin hazırlıyordu. Ardından 1970’li yıllar geldi ve ürün ve hizmet çeşitliliği artmaya başladı. Bu noktada müşterilerin genel eğilimi “Neyi alabilirsem onu alayım” biçiminde değişti. 1990’ larla birlikte artık “ne istersem onu alırım” dönemi başladı. bu yeni döneme gelinmesinde birkaç temel nokta büyük rol oynadı.

• Ürün ve hizmetlerim çeşitliliği inanılmaz biçimde arttı ve müşterilerin tercih olasılıkları çoğaldı.
• Bilgi ve iletişim teknolojilerini etkin kullanan müşteriler, bilgiye, rakibe ve muadil ürünlere çok kolay erişebilir bir hale geldi.
• Teknolojik yapılar, ürün ve hizmetlerin pazarlanmasından dağıtım kanalına dek iş süreçlerini değiştirdi. Müşterilere çok farklı kanallardan erişim mümkün oldu.

Tüm bu gelişmeler hemen hemen tüm unsurları olumlu etkilediyse de müşteri sadakatinin inanılmaz ölçüde düşmesini sağladı.

Diğer taraftan yapılan birçok araştırma, müşteriyi elde tutmanın, yeni müşteri kazanmaktan çok daha karlı bir iş olduğunu ortaya koyuyor. Loyalty Effect’in araştırmalarına göre 5 yılda bir müşterilerinin yaklaşık yarısını kaybeden şirketlerin buna acil bir çözüm bulması gerekiyor. zira mevcut müşterileri elinde tutmanın maliyeti, yeni müşteri kazanmaya oranla 6-7 kat daha düşük.

ÖZETLE,

• Tatmin olmuş misafirler daha az gerilime neden olurlar,
• Tatmin olmuş misafirler daha az zaman alırlar,
• Tatmin olmuş misafirler, firmanın iyi tanınmasına yardımcı olurlar,
• Tatmin olmuş misafirler, iş tatminini sağlarlar ve hem yöneticiyi hem de ekibi motive ederler,
• Misafirler insandır, saygılı, yardımsever ve etkili bir hizmet istemeleri çok doğaldır. Önemli bir kural: “Misafir, isinizdir. Baska tercih yoktur. Müşteriler/ misafirler önemlidir.”
• CRM uygulamasına geçmek suretiyle satış ve pazarlama gelişi-güzellikten kurtulup uzun dönemli müsteri/ misafir yönetimi “süreçlerine” kavuşabilecektir,
• CRM rekabet üstünlüğü yaratır,
• CRM tüm kurum içindeki verimi arttırır,
• Satış, pazarlama, müşteri/ misafir hizmeti aktiviteleri ile internet fırsatlarını harikulade birleştirebilir, hem geleneksel satış kanallarından elde edilen bilgileri ve hem de bu alternatif çok kanaldan sağladığı bilgileri senteze ulaştırıp, maksimum müşteri/ misafir bilgisi ve ilişkisi fırsatı sağlayabilir.