Son yıllarda sık sık yaşanan krizler ile gelen gideni aratır deyimi tam anlamıyla gerçekleşiyor. Bir çok otel ayakta kalma mücadelesi içindeyken, otel yöneticileri dünyadaki otelcilik sektörünün nabzını sağlıklı değerlendirememekte, bu da rakipleri karşısında şanssız/avantajsız duruma düşürmelerine neden olmakta.
Aslında eski tip satış stratejileri konusuna detaylı olarak değinmek isterdim ama bu yazının konusu Direct Booking olduğu için lafı fazla dolandırmadan devam edeceğim. Lakin dünyadaki turizm sektörünün nabzını sağlıklı değerlendiremiyorsak bile, en azından bunun acente kontrat müdürüne her hafta 1. kg fıstıklı baklava götürerek de yapılamayacağını anlamış olmamız gerekiyor.
Rezervasyon savaşları arasında ayakta kalacağım derken Tur operatörüne verilen indirimler, OTAların komisyon oranları ve otelcinin verdiği hizmetin toplam maliyetini de fiyattan düşünce bakıyorsun ki Tur operatörü ve OTA’lar senden daha fazla kar etmiş, üstelik seni satmaları için çırpınışların da çabası… Tabi ki bunların hiç birinden vazgeçmeyeceğiz ama kendimizi küresel ve her gün daha fazla büyüyen teknoloji dünyasının nimetlerinden de mahrum bırakmamalı, tam tersine kolay ulaşılabilirliğimizi olabildiğince arttırıp son müşteriyle aracısız olarak online da buluşmalıyız, yani Direct Booking…
Direct Booking satışlarının artmasını hangi patron istemez ki. Karlılığın en yüksek olduğu satış yöntemi. Peki nasıl yapacağız bu işi?
Direct Booking okunduğu kadar kolay bir iş değildir. Hele ki bu kadar rekabetin olduğu küresel piyasada çok daha fazla efor gerekir Bu işin püf noktası otelin web sayfasıdır ve biz de işe oradan başlayacağız. Tesisinizin çağrı merkezi gibi hizmetleri de bu işin bir parçasıdır, onu da unutmamamız gerekir.
Dünyadaki lokomotif OTA’ların ve Tur operatörlerinin oteller ile yaptıkları kontratlarda dayattıkları minimum fiyat garantisi konusu ülkemizde hala geçerliyken, oyunu kuralına göre oynamayı da ihmal etmemeliyiz. Dediğim gibi bu rezervasyon savaşlarında kendimize düşman kazanmayacağız, herkesle dost geçinip Direct Booking stratejilerimizi uygulayacağız.
Strateji başlıklarına geçmeden önce sizlerle bir bağımsız kuruluşun yaptığı araştırma istatistiklerini paylaşmak istiyorum. Otelinize OTA’lar üzerinden rezervasyon yaptıran misafirlerinizin %65’i sizin web sayfanızı ziyaret etmekteymiş… hadi canım 🙂 bende ilk duyduğumda aynı tepkiyi vermiştim. Lakin biraz daha araştırınca haklı olduklarına kanaat getirdim. Zira bazı OTA’lar yaptıkları marketing yatırımları ile otelin web sayfasında bilinçsizce yarattıkları trafiği fark edip bunun için özel çözümler üretmekteler. Otelin web sayfasına ücretsiz rezervasyon motoru koyma dahil komisyon oranı düşük olan rezervasyon motorlarını içeren paketler çıkarıp otellere sunmaktadırlar ki bu sayede oradaki trafiği de kontrol edecekler ya da kendi sayfalarına yönlendirecekler. Sonuç olarak biz komisyon oranı düşük diye oraya hemen atlarken, kendi müşterimizi de booking.com kaptırmış olacağız. Bu da trafik işinin ciddi olduğunun göstergesidir. Madem bu adamlar benim sayfamı ziyaret ediyor da niye benim sayfamdan rezervasyon yaptırmıyor sorusunun cevabı birazdan…
Bu arada OTA’lar ile marketing anlamında yarışmamız imkansız., Örneklendirmek gerekirse; Google geçen sene OTA reklamlarından 6 Milyar Dolar para kazanmış, sanırım bu pazarlama savaşına da girmemeniz için yeterli bir sebep 🙂
Bu durumda yapacağımız en güzel hamle, OTA’larda yer alarak ödediğimiz yüksek komisyon oranından dolayı bizim adımıza yaptıkları marketing sonucunda yarattıkları web sayfamızdaki trafiği, Direct Booking stratejileri ile maksimum seviyede değerlendirmek olmalıdır.
Amerika’daki Choice, Hilton, Hyatt, IHG, Marriott ve Wyndham gibi bazı grup oteller, www.roomkey.com isimli web sayfası oluşturup bu yüksek komisyon oranlarına dur demek için OTA lara savaş açmış durumdalar ve bu sayfa üzerinden misafirlerine en uygun fiyat garantisi vermektedirler. Şu an İstanbul otelleri misafirlerin OTA’lar üzerinden yaptığı aramalarda üst sıralarda çıkabilmek için %30’lara varan komisyon oranlarını ödemekte, OTA’ları tesislerine bir nevi ortak yapmaktadırlar.
Peki bu trafiği lehimize çevirmek için uygulamamız gereken stratejiler neler?
Direct Booking Stratejileri…
- Web Sayfa Tasarımı: Profesyonel destek almanızda fayda var. Bu konuda web tasarım ve kullanıcı ara yüzlerinin tüketici karar alma davranışına etkisi konusunu biraz araştırabilirsiniz. OTA’ların yarattığı trafiğin hali hazırda bir etkisini görmüyorsanız bunun en büyük sebebi, web sayfa tasarım hatası ve kullanıcı dostu olmamasıdır. Hali hazırda web sayfa ziyaretçi sayısının rezervasyona dönüşümü conversion rate %2 nin üzerindeyse bu oran iyi kabul edilmektedir. Siz de bu oranı bir sınır olarak kabul edebilirisiniz.
- Web Sayfa Mobil Uyumluluk: Hali hazırda OTA’lar aracılığı ile rezervasyon yaptıranların yaklaşık %60’ı mobil cihazlar üzerinden işlemlerini gerçekleştirmektedirler. Eğer OTA’ların web sayfanızda oluşturduğu trafiği değerlendirmek istiyorsanız, web sayfanızın her çözünürlük oranına responsive (duyarlı) olmasını sağlamanız gerekmektedir.
Web Sayfa Heatmap Analizi: Rezervasyon Widgeti ve Rezervasyon Motoru icin olmazsa olmaz analizdir ve bellirli sıklıkta yapmanızda fayda var. Bu konu en az web sayfa tasarımı kadar önemlidir. OTA üzerinden rezervasyon yaptıranların %49’u rezervasyon işlemlerini çok kolay yapabildikleri için OTA’ları tercih ettiklerini belirtmişlerdir. Kullandığınız rezervasyon motorunun kullanıcı dostu olmasına özen göstermeniz gerekmektedir. Web sayfasına ekleyeceğiniz rezervasyon widgetin yerini tespit etmeden önce sayfanızın heatmap analizini çıkarın. Bunu yaparken sayfanızda kullanacağınız dillere göre ayrı bir analiz yapmanızı öneririm. Lakin dil farkından dolayı değişik sonuçlar çıkacağını görebilirsiniz.
- En Uygun Fiyat İçin Web Sayfanıza Özel Paketler Oluşturun: Web sayfanızda en uygun fiyat avantajını misafire yansıtmanız gerekiyor. Doğru, bazı OTA ya da Tur Operatörleri ile yaptığınız kontrat şartlarından dolayı fiyatı indiremiyor olabilirsiniz. Ama aynı fiyatı yansıtıp yanında ekstra bir avantaj sunup paket oluşturarak misafirin gözünde avantajlı hale gelmeniz gerekmektedir. Sonuç olarak sizin kontratlarınızda sadece fiyat olarak zorunluluğunuz vardır, yanında sağladığınız ücretsiz hizmet için bir engeliniz yoktur. Örneğin web sayfanızda rezervasyon yapanlara minimum fiyatınızın yanında havaalanı transferini ücretsiz yapacağınıza dair reklam yapabilirsiniz.
Hedef Kitleye Özel Uygulamalar : Mevcut repeat guest datanıza veya sosyal medya takipçi ve fanlarınıza özel mailingler ve paylaşımlar yapıp web sayfanız üzerinden yaptıracaklar rezervasyonlar için indirim promosyon kodu verebilirsiniz. Aynı zamanda otel datanızda mevcut olup da sosyal medyada aktif olmayan kullanıcılarınıza teşvik amaçlı özel e-postalar sayesinde sayfanızı beğenmesi, paylaşması ya da takip etmesi karşılığında web sayfanız üzerinden rezervasyon için özel promosyonlar verebilirsiniz.
- Global Bazdaki Yorum Portallarına Ait Bilgilendirmelere Yer Verin: Yorum portallarındaki puan ve tavsiye edilme bilgilerinize web sayfanızda yer verin. Aynı zamanda otelinizin kuruluşlar tarafından laik görülen ödüllerinize de yer verin. Bu tür bilgiler sayfanızı ziyaret eden misafirlerinize hem güven aşılar hem bilgilendirmiş olursunuz. Sizin tesisiniz hakkında yorum yapan kişilere olumlu olumsuz kişiye özel cevaplar yazıp bir sonraki tatilleri için yönlendirmeler yapın.
- Konaklama Yapan Misafirlerinizi Loyalty Management Çerçevesinde Sadık Müşteri Ağına Dahil Edin: Misafirlerinize uyguladığınız sadakat programlarınızı muhakkak web siteniz ile entegre edin ve aynı zamanda misafirlerinizin de takip edebilmesi için alan oluşturun. Oluşturduğunuz bu alan misafirleriniz ve sizin aranızdaki mahrumiyet alanınızdır. Bu alan misafirlerinize özel fiyatlar ve avantajlar sunabilmeniz için birebirdir. Aynı zaman OTA’ların yada Tur Operatörlerinin zorunlu kıldığı minimum fiyat garantisi engelini de bu şekilde aşabilirsiniz.
Bu arada uluslararası bağımsız bir araştırma şirketinin verilerine göre, OTA aracılığı ile rezervasyon yaptıran misafirlerin Direct Booking yaptıranlara nazaran %9-18 arasında daha fazla maliyete katlandığını göstermektedir. Bu yüzden misafirlerinizi doğru bir şekilde bilgilendirerek Direct Booking oranınızı artırırken her iki tarafın da bu süreçte mutlu olmasını sağlayabilirsiniz…
Sonuç olarak Direct Booking oranınızı artırmanız için misafirlerinizin web sayfanız yada çağrı merkeziniz üzerinden rezervasyon yapması için zorlayıcı/ikna edici bir stratejiniz olması gerekmektedir. Bu stratejiyi geliştirirken diğer satış kanallarınızı da kesinlikle göz ardı etmeden sihirli sözcük olan herkesle dost geçinerek yapmaya özen göstermeniz gerekmektedir.
Bol kazançlı, az komisyonlu, çok memnun misafirleriniz olması dileğiyle…
