GM Dergisi Röportajı 

Hotech Kullanıcı Deneyimi Müdürü Berfu TEKBAŞ ile Hotech firması olarak konaklama sektörüne verdikleri hizmetleri ve CRM’nin sektör için önemini konuştuk.

Kendinizden biraz bahseder misiniz?

İletişimi ve insanlara bildiğim konularla ilgili bir şeyler anlatmayı ve öğretmeyi seven bir insanım. Bu yüzden aslında turizm endüstrisi tam bana göre. Uzun yıllardır konaklama sektörünün içindeyim. Ciner Holding, Rixos, Steigenberger gibi uluslararası gruplarda CRM & Reputation Management Direktör ve Chief Customer Officer olarak, CRM, müşteri deneyimi, segmentasyon ve sadakat programları gibi önemli çalışmalara liderlik ettim.

Hotech Firması ile yollarınız nasıl kesişti?

Eğer yapmak istediğiniz çok fazla iş, anlatmak istediğiniz çok fazla konu ve hayata geçirmek istediğiniz projeleriniz varsa, bunu tek bir yerde çalışarak yapmanın zor olduğunu öğrendim. Bunun için sektörün kendisine açılmak, sektörü kucaklamak lazım. Hotech ekibi ile uzun yıllara dayanan ve profesyonel bilgi alışverişine dayalı bir dostluğumuz vardı. Sektördeki CRM uygulamaları üzerine yaptığımız sohbetler sonucu, benim için doğru yerin burası olduğuna karar verdim. Daha doğrusu firmanın CRM çözümleri beni her zaman çok fazla cezbetmişti.

Hotech firmasında tam olarak neler yapıyorsunuz?

Hotech uluslararası hedefleri olan bir otel teknoloji firması. Zaten isminin açılımı olan Hotel Technology Ecosystem ile de bunu en üst perdeden yansıtıyor. Ben ise burada otelci kimliğim ve sağduyumla, otel ve teknoloji arasında bir nevi katalizör ve otelciliği bilen duygusal köprü oluyorum. Dünya otelciliğinde Türkiye merkezli bir firma ve ekip olarak ses getirecek projeler yapmak hedefiyle yol alıyoruz. Özellikle Avrupa’da teknoloji ve çözümlerimizi tanıdıklarında verdikleri “Türkiye’den birçok şeyi alabileceğimizi biliyorduk, ama böyle bir teknoloji alabileceğimizi hiç bir zaman düşünemezdik” mealindeki tepkileri görmek çok keyif verici ve motive edici!

Son yıllarda CRM kavramı çokça konuşulmaya başlandı. Otelcilerin hala büyük bir kısmı CRM’i misafir ilişkileri yönetimi olarak görmekte. Misafire anket yapmak, online  yorum kanallarından yazılan yorumlara cevap vermek vs. olarak algılanıyor. Oysa CRM tüm bunların ötesinde bir kavram. Bir felsefe… -CRM diye bir ürün varmış, o en iyisiymiş, ben onu alayım, tüm dertlerime çare olsun- diye bir şey olmadığını anlatmamız gerekiyor.

Nasıl Peki? Biraz daha açıklar mısınız…

Hotech Bilişim konaklama sektöründe ilk defa kullanılan bir kavramı kullandı. ERP… Yani gerçek zamanlı, tek bünyede, hem otelin hem de misafirin ihtiyacı olan tüm verileri birleştirmek ve yönetmek. Hotech bu işlemi bir teknoloji ve yazılım firması olarak gayet başarı ile yapıyor.  Ben ise burada, teknolojinin insan duygusu ve saha tecrübesi ile birleştirilerek, yazılım ürünlerimizin hem kullanıcı dostu olmasını, hem yazılımlarımızın sektördeki operasyonel süreçlerle nasıl birleştirileceğini ve hem de daha kolay operasyon, daha mutlu misafir, daha mutlu personel ve patronlar için de daha çok kazancın nasıl elde edileceğini anlatıyorum. Yani yukarıda da bahsettiğim gibi bir nev-i sektörle teknoloji arasında köprü oluyorum.

Konaklama sektörü için CRM sizce ne kadar gerekli?

Müşteri kavramının olduğu her sektör için gerekli. Konaklama sektöründe ise, CRM’i sadece misafir ilişkileri yönetimi olarak görmediğiniz zaman çok daha fazla gerekli. Hatta zorunlu bence.

Amacı tatil veya iş seyahati yahut ne olursa olsun, otele gelen bir misafir için, arka tarafta inanılmaz boyutta ve bazen anlık ciddi bir operasyon dönüyor. Misafir bunu bilmiyor, bilmek zorunda da değil, ancak hissediyor. Nasıl? Beklentileri ile… Beklentilerinin yerine gelip gelmediği ile hissediyor. Sizin başarınız başta onun beklentilerini karşılamak sonra da bir tık üstüne çıkmak. Misafiriniz iş seyahati dahi yapıyor olsa, günün sonunda gideceği otelin ve orada geçireceği vakitlerin hayalini kuruyor. Otelinizi önceden araştırıyor. Belki gelmeden önce arıyor. Sorular soruyor. Sonra geliyor ve oteldeki tüm alanları olabildiğince kullanıyor. Sonra da gidiyor. Misafiriniz bu süre zarfında otelinizde temas ettiği her noktada kendisi ile ilgili izler bırakıyor. Web sitenizin ne kadar kullanıcı dostu olduğundan tutun da, otelinize gelinceye kadar ki tecrübesi, taksi şoförü ile konuşması, hakkınızda bilgi almaya çalışması, otelinize geldiğinde karşılanması, sipariş ettiği yiyecekler, almak istediği otelinize ait hizmetler vs. vs… İşte bu noktada misafirinizle ilgili aslında tam bir dedektif gibi çalışmalısınız. Misafirlerinizle ilgili tüm parçaları birleştirerek, bir sonraki operasyon ve satış süreçlerinizi buna göre tasarlamalısınız, yani aslında Deneyim Tasarlamalı, Deneyim Pazarlamalı ve Deneyim Satmalısınız.

Önce CRM sonra Loyalty…

Son zamanlarda Loyalty programları fazlaca talep görmeye başladı. Oysa hep söylüyorum, CRM’siz loyalty olmaz, olsa da çok eksik kalır. CRM’siz loyalty, müşteri odaklı olmayan, tamamen kar ve ürün hedefli, kısa vadeli satışlara hedeflenmiş, kampanya yönetimlerinden başka bir şey değildir. İçinde müşterinin, müşteri deneyiminin, müşteri odaklı süreçlerin olmadığı bir durumda Loyalty’den bahsetmek doğru olmaz. Bu noktada da yine bizler devreye giriyoruz. Otellerimiz Sadakat programı talep ettiklerinde, “elbette, ancak önce yapınızı bir incelememiz gerekiyor” diyoruz. İlk olarak operasyonel süreçlerini inceleniyoruz. Oteldeki misafir operasyonlarını nasıl yönetiyorlar, şikayetleri nasıl ele alıyorlar, misafirlerle temas ettikleri noktalarda onlar üzerinde nasıl bir iz bırakıyorlar, PMS üzerinde tuttukları datalar yeterince temiz, doğru ve kaliteli mi vs. vs bakıyoruz. Ardından onlar için bir yol planı ve reçete çıkartıyoruz.

İhtiyaçları olan ürün ve hizmetlerden bahsediyoruz ve tüm süreçleri otelin birebir kendisi ile ve tailor made yapıyoruz.

Hotech firmasındaki hedefleriniz nedir?

Sektöre dair birlikte yapmak istediğimiz çok fazla proje var. Her ne kadar artık Almanya merkezli uluslararası operasyonumuz yoğunlaşsa da, öncelikli hedefimiz elbette ki Türkiye. Şuan Türkiye turizminin iki önemli merkezi İstanbul ve Antalya. Her ikisinin de kendi kategorisinde dünya çapında bir değeri var. Hem İstanbul’un hem de Antalya’nın hak ettiği değeri bulabilmesi ve turistin kalbinin burada atmasını sağlamak hepimizin elinde ve sorumluluğunda. Akdeniz ve özellikle Antalya otelcilerinin dünya ölçeğinde dikkat çekecek CRM uygulamaları ile maksimum faydayı elde edecekleri bir değişim başlatmak istiyoruz. Gerçek CRM’in şuanda bilinenin aksine, otelcilerimizin operasyonlarını kolaylaştıracak, doğru zamanda-doğru kişiye-doğru ürünü pazarlama ve satma imkanı tanıyacak yani otellerine değer katacak bir iş yapma modeli olduğunu anlatmak ve onlarla birlikte yürümek istiyoruz. Hotech bugün otelciliğe dair tüm süreçleri yönetebilen Hospitality ERP ve CRM çözümleri ile uluslararası pazara yönelik teknolojiler üreten bir firma. Misafir Deneyimi Yönetimi (Guest Experience Management – G.E.M) ürünü mesela bunlardan en güçlüsü ve şu anda yurt içi ve yurt dışında çok ilgi görüyor. CRM’in teknoloji tarafını destekleyen ve otelcilik know-how ile birleştiren benzeri dünya ölçeğinde olmayan bir ürün. Sunduğu en önemli avantajı, alternatiflerinde nerdeyse 10-15 farklı sistem ile elde edilmek istenen sonucu tek bir sistem ile elde etmeye imkan tanıması. Üstelik sadece teknoloji sağlamakla kalmıyor, otel süreçlerinin memnun misafir ve kolay operasyona uyarlanması, misafir segmentasyonu ve her segmente göre değişebilen gelir arttırıcı uygulamalar konusundaki danışmanlık hizmeti ile birlikte başarıyı bir nevi garanti ediyor. Sektörde yer alan yerli veya yurtdışı menşeli tüm PMS sistemlerinden ihtiyaç duyulan tüm verileri sorunsuz okuyabiliyoruz.  CRM konusunda mutlak bir başarıyı hedefleyen otelcilerin tek yapması gereken buna karar vermek. Geri kalan her şeyi biz yönetiyoruz zaten.