Direct Booking, yani doğrudan rezervasyon için olan savaş son dönemde iyice tırmanışa geçmiş durumda. Hatta büyük otel zincirleri yürüttükleri kampanyalar ile OTA’lara (Online Travel Agency) açıkça meydan okumaya başladı. Hilton “Stop Click Around” ile kendi tarihinin en büyük kampanyasını yürütmeye, Hyatt ve Marriot gibi uluslararası zincirler ise oluşturdukları sadakat programları vasıtasıyla üye misafirlerine “direct booking” yapmaları koşulu ile avantajlı indirimler sunmaya başladılar bile. Daha bir çok örneği de her geçen gün duyuyoruz ve duymaya da devam edeceğiz gibi görünüyor…

Henüz markalaşamamış veya marka olma yolunda ilerleyen küçük zincir ve bağımsız otellerde ise durum daha da zor. Bu oteller; tüketicinin OTA’lara olan güveninin gölgesinde ilerlerken duydukları rahatlıkla birlikte, kendi marka algılarını da dünya çapındaki OTA’lar ile yarıştıramayacaklarının da farkındalar bir bakıma. Yöneticileri bir yandan tüm odaları satma baskısını omuzlarında hissederken diğer yandan da her geçen gün artan OTA bağımlılığından kurtulmanın yollarını aramaktalar.

Elbette bu noktada global OTA’lar ile bağınızı kopartmanız çok zor ama çözümsüz de değilsiniz. Gerçek olan DOLULUK & SATIŞ iken bunun yolu kendi markanızı yükseltmekten geçiyor…

Peki Çözüm ne?

İlk planda en önemli argümanınız olan web siteniz ile başlayalım.

Web siteniz en önemli silahınız.

OTA’dan rezervasyon yapan otel misafirleri arasında yapılan araştırmalar OTA’ların tercih edilme sebeplerinin en başında kullanım kolaylığının geldiğini gösteriyor. Sizin sitenizin de en az onlar kadar kolay ve kullanışlı olması gerekiyor.

Siz otelinizi, web sitenizi, web sitenizden söylemek istediklerinizi çok iyi biliyor olabilirsiniz. Peki, sizinle ilgili vermek istediğiniz mesajı, acaba sizi hiç tanımayan-bilmeyen kişilere yeterince verebilmiş misiniz? Sizin veya çalışanlarınızın dışında birilerinden hiç web sitenize girip dolaşmalarını istediniz mi?

İsteyin…

Ve sonra fikirlerini sorun. Rezervasyon sayfasına kolay ulaşabildiler mi? Rezervasyon aşamasında neler yaşadılar?  Tesisinizin sunduğu ücretli veya ücretsiz hizmetleri kolaylıkla bulabildiler mi? Oda tipleri, büyüklükleri, fiyata dahil/hariç olan hizmetler, artık ne sunuyorsanız kolay ve anlaşılır bir biçimde açıklanmış mı? Lokasyon, iletişim, sosyal medya hesaplarınız, sizi anlatan ve sizinle iletişime geçebilecekleri her türlü kanala çaba sarfetmeden ulaşabildiler mi? Bu tip soruların cevaplarını alırken aynı zamanda da onlardan da nasıl olması gerektiği konusunda fikirlerini alın.

Mobili göz ardı etmeyin. Sitenizi hiç telefonunuzdan veya tabletinizden gezdiniz mi? Her sayfa ve bileşenleri mobil cihazlar üzerinde, IOS/Android ortamlarda çalışıyor mu? Güzel görünüyor mu? Oda rezervasyonunu mobilden de rahatlıkla yapabiliyor musunuz? Google’ın bir araştırmasına göre turistik amaçlı seyahat eden gezginlerin %67’si ve iş amaçlı seyyahların %78’i seyahatlerinin herhangi bir bölümünde muhakkak mobili kullandıklarını söylüyorlar. Eğer bu rakamlar sizin için yeterli değilse aynı araştırmadaki şu bilginin de altını çizelim: seyahat edenlerin %77’si eğer girdikleri site “mobile friendly” değilse siteyi hemen terk ettiklerini söylüyor. Elbette Google’a güvenmeyebilirsiniz, o zaman seyahat teknolojileri konusunda devamlı takip etmenizi önerebileceğim Tnooz’un bu sene için yaptığı araştırmaya da bir göz atalım. Bu araştırma özetle Amerikalıların 4’te üçünün seyahatlerini planlarken mobil aletleri kullanacağını öngörüyor. Emin olun bu olgu Amerika dışındaki pazarlar için de geçerli.

Estetik ile ilgili kaygılarınız olsun. İnsanlar elbette güzel şeylere bakmayı sever. Hatta güzel ve sıradışı şeylere bakarken normale göre çok daha fazla zaman da geçirirler. Sizin isteğiniz de insanların sitenizde daha çok zaman geçirmesi değil mi? Çünkü aslında rezervasyon tercihini etkileyen en önemli faktör, kişinin ziyaret edeceği, yakın gelecekte bulunacağı lokasyonu önceden hissedebilmesi ile direk alakalı bir olgudur, ve siz o güzel hissiyatın azıcık bir bölümünü siteniz aracılığı ile verebiliyorsanız emin olun daha fazlasını elde edebilmek için rezervasyon tercihi sizin tesisiniz olacaktır.

Tesis görselleriniz ne durumda? Estetik kaygıdan, güzel hissiyattan bahsederken potansiyel misafirlerinize görmek istediklerini siteniz üzerinden sunabileceğiniz kaliteli ve çok sayıda fotoğrafın da olması gerektiğini hatırlatalım. Elbette insanların rezervasyon yaparken en önem verdikleri bölümler olan oda ve banyo fotoğraflarının yanı sıra tesisinizin nasıl bir yer olduğunu hissettirecek veya sizi özgün kılan restaurantınız, bahçeleriniz ya da havuzunuz gibi sizi ön plana çıkaracak görselleri yeterli sayıda ve yüksek kalitede sunun. Sunacağınız fotoğraflarda tesisiniz muhakkak en güncel hali ile yer alsın. Abartılı veya eski gösterişli günlerinizden kalan görsellerle elbette misafirinizin kafasını çelebilirsiniz ama tesise gelip de o fotoğrafların 10 sene önceki açılıştan kaldığını fark ettiklerinde, ister istemez hayal kırıklığına neden olursunuz, bunun yansıması da size online portallarda kötü yorumlar olarak geri döner. Lafın özü, misafir beklentilerini gereksiz yere yükseltmeyin.

CTA de ne ola ki? “Call to Action”, yani gezginin, sitenizin her neresinde olursa olsun, rezervasyon kararı verdiği anda kolaylıkla rezervasyon formuna ulaşabileceği buton. Kolay görülebilir, ulaşılabilir ve dikkat çekici ve ne işe yarayacağı açıkça yazılı (book now, make a reservation, vs ..) olması önemli.

Esas oğlan; Rezervasyon Formu. Gerek maliyet, gerek zaman, artık her ne gerekiyorsa harcayarak bu formun kolay kullanımlı ve her an çalışır durumda olmasını sağlayın. Kullanıcı olabilecek en basit şekilde rezervasyonunu tamamlayabilmeli, çok fazla soru ile uğraşmamalı, neyi alacağını görseller ve text yardımıyla hissedebilmeli. Bu form, tesisinizde kullandığınız PMS ile entegre olmalı ki yanlış bilgi sunmayın. Doğru oda tiplerini, güncel müsaitliğinize ve optimum fiyatlamanıza göre misafirlerinizle paylaşın. Site içerisinde gezerken oda satın alma kararı veren kişi rezarvasyon formuna geçtiğinde başka bir yere yönlendiğini hissetmemeli. Formun dizaynı, sitenizin dizaynı ile uyumlu olmalı. Ödeme ile ilgili farklı seçenekler sunarken daha önceden sadık misafirlerinizle paylaştığınız indirim kuponları da kullanılabilmeli.

Yine Google’ın yukarıda bahsettiğim araştırması OTA’lardan yapılan rezervasyonların en önemli sebeplerinden birisinin %70leri aşan oranlarda insanların o platformlarda daha uygun fiyat bulabileceklerini düşünmeleri olduğunu ortaya koyuyor. Web sitenizde ve kullandığınız tüm pazarlama argümanlarında bunun böyle olmadığını belirterek uygun indirimler, paketlenerek daha ucuza gelebilecek ürünler verin. Elbette OTA’lar ile yaptığınız anlaşmalarda başınıza bela olan fiyat paritesi dayatmalarını biliyorum. Ama bunun tamamen oda fiyatı ile alakalı olduğunu akıldan çıkarmayarak, aynı bedele odanın yanında dikkat çekecek ürünlerinizi de ücretsiz olarak ekleyin. Room upgrade, ücretsiz oda servisi, ücretsiz restoran ürünleri, bedava wi-fi, belki ücretsiz havaalanı transferi, bir sonraki konaklama için indirim… Matematiğini yapıp en karlı paketi oluşturun ve sizin siteniz üzerinden yapılacak rezervasyonun daha uygun olacağını misafirlerinize gösterin.

Web siteniz hakkında son olarak söylenebilecek ama hiç de önemsiz olmayan konu da hızıdır. Kimse sizin siteniz yüklenecek diye fazladan 1 saniye daha beklemez. Laf aramızda siz bile beklemezsiniz 🙂 Alın size başka bir araştırma. Özetle diyor ki ziyaretçilerin %47’si sitenizin 2 saniye ve altında yüklenmesini beklerken, 3 saniye içinde açılmayan siteleri beklemeden terk edenlerin yüzdesi 40. Teknik olarak sitenizin hızını optimize etmek biraz karışık olabilir, ama eminim ki bünyenizde bu işle görevlendirdiğiniz kişiler ya da dışarıdan destek aldığınız kişiler bu sayfada yazanları biliyor ve uyguluyorlardır.

Unutmadan; Google AdWords’e de biraz bütçe ayırın.

Sosyalleşin ve şeffaf olun! Bugün dünya üzerindeki pazarlama faaliyetlerinde hala WOM (word of mouth), yani ağızdan ağıza pazarlama ve kullanıcı yorumları başı çekiyor. İlk planda sitenizde misafir yorumlarına yer verin. Sizinle ilgili yorumları, sizin kanalınızdan okusunlar. Sadece olumlu yanlarınızı konuşmayın. Bugün hala konuşulan ve örnek olarak gösterilen Avis reklamını belki hatırlarsınız. “Biz ikinciyiz, daha çaba gösteririz” sloganı ile başlatılan kampanya, Avis markasına olan güveni artırdı. Budget dünya devi iken, Avis sadece 2. olmayı kabul ederek, daha çok çalışması gerektiği sloganını tüketiciye vererek, markada güven yarattı.

Web sitenizin dışında da sosyal medyadaki aktiviteleriniz canlı tutun. Twitter’ın aylık aktif kullanıcı sayısı 300 milyonu geçti, Instagram 400 milyonuncu kullanıcısını kutluyor. Facebook’un ise 1,13 milyar günlük aktif kullanıcısı varken günlük aktif mobil kullanıcı sayısı 1,03 milyara ulaştı. Eğer yukarıda bahsettiğim Google’ın araştırmasına göz attıysanız, bu rakamların seyahat sektörüne yansımasında seyahat planlayan kişilerin %83’ünün araştırmalarını ilk planda sosyal ağ üzerinden, video ve fotoğraf paylaşım siteleri yardımıyla yaptığını görmüşsünüzdür. Bu kişilerin %26’sı ise direk planlamalarını bu tip siteler yardımıyla yapıyor.

Bu kadar altını çizip örnekler, araştırmalar paylaştıktan sonra temel olarak sosyal medyada ne yapmanız gerekiyor, basitçe bahsedelim isterim.

Sosyal medya hesapları bir kere açıp, iki-üç resim yükleyip sonra da unutacağınız mecralar değildir. Eğer oradaysanız, hep orada olmalısınız. Son paylaşımınızın 1 sene önce olduğu bir Facebook hesabınız olacağına hiç olmasın emin olun daha iyi. Yoğun paylaşımlar yaparak potansiyel veya sadık misafirlerinize hep “orada” olduğunuzu, onları önemsediğinizi ve bu durumun sürekli devam edeceğini hissettirin. Sosyal medya üzerinde yaptıklarınızı ve geri dönüşleri değerlendirerek kendinize hedefler belirleyin. Haftada bir paylaşım bile yapsanız, bunu hiç aksatmadan yapın ki tutarlılığınızı izleyicilerinize gösterin.

Bugüne kadar özellikle oteller ile ilgili gördüğüm en vahim durumların başında aynı sosyal medya kanalında birden fazla hesaba sahip olmaları geliyor. 4 sene önce bir çalışanın tesis adına açtığı hesaba o ayrıldıktan sonra ulaşamamak bunun en büyük sebebi. Yeni hesap açmak yerine kanal ile iletişime geçmeye çalışın. Talep ettikleri kanıtları sunmanız sonucunda her birinin sizlere hesapları birleştirme veya eski hesabı silme gibi çözüm önerileri olacaktır.

Farklı sosyal medya kanallarındaki hesaplarınız en başta kurumsal kimliğiniz açısından sonra da içerikleriniz açısından birbiriyle tutarlı olsun. Buna olanak sağlayan kanallar üzerinden rezervasyon motorunuza linkler vererek direct booking şansınızı artırın. Muhakkak ama muhakkak paylaşımlarınızı fotoğraf ve video gibi görsel argümanlarla destekleyin. Sosyal medya kanalı üzerinden uygun olduğunu düşündüğünüz zaman ve içeriklerle ilgili ücretli reklamlar vererek takipçileriniz dışındaki kişilere de ulaşmaya çalışın. Kanalların hemen hemen hepsi aktiviteleriniz ile ilgili analizler sunuyor, bunları düzenli kontrol edin.

Bu saydıklarımız elbette temel de yapılabilecek şeyler, sosyal medya konusunda izlenebilecek bir çok strateji var ve bunlar tesisinizin karakteristiğine göre farklılık gösteriyor. O yüzden “bir bilen” olmaya çalışmaktansa “bir bilen” ile çalışın. Ve son olarak da sosyal medya hesap yöneticilerinizin IT değil Pazarlama departmanınız olduğunu unutmayın.

Belki şaşıracaksınız ama doğrudan rezervasyon için OTA’lardaki varlığınızı ihmal etmeyin, bu platformlarda bulunan sayfalarınızı da güncel tutun. Çünkü internette biraz araştırırsanız gelen doğrudan rezervasyonların %20’ler civarı kaynağının OTA’lar olduğunu görürsünüz. OTA üzerinden size rezervasyon yapmak isteyen misafir elbette ki dönüp sizin web sitenize de bakacaktır. Sunacağınız fırsatlar ile bu aşamada misafiri kendinize yönlendirebilmeniz mümkün. Bunun dışında sağladıkları yorum paylaşım imkanlarıyla da geçmişte ağırladığınız mutlu misafirleriniz bu kanallar üzerinde sizin marka temsilciniz rolünü üstlenirken, negatif yorum sahiplerini de ihmal etmeyin, makul ve anlaşılır cevaplarınızı tesis yöneticisi olarak muhakkak verin.

Sonuç olarak doğrudan rezervasyonlarınızı artırmak, en başta online dünya olmak üzere sizin pazarlama adı altında tüm mecralarda yapacağınız aktif çalışmalara bağlıdır. Bu pazarlama çalışmalarını yürütürken misafir beklentilerini söylemlerinizle değil sunabildiklerinizle aynı paralelde tutmaya çalışın. Unutmayın ki sizi bugün tercih eden her misafiri otelci tabiriyle “repeat guest”e çevirip doğrudan rezervasyon almak ancak bu yolla mümkündür.