RFM ile Akıllı Pazarlama

Geçenlerde adını vermek istemediğim, ancak çoğunlukta toplu alışverişlerim için tercih ettiğim bir grossmarkete uğradım. Kasada ödeme yapmak için beklerken, kasiyer bayan benden önceki bir bay ve bir bayanın aldıkları ürünleri sırasıyla kasadan geçirmeden önce bayana sordu “Üyelik kartınız var mıydı” Bayan “hayır” dedi. “Ama indirimli ürünler var, onlardan faydalanamazsınız” dedi kasiyer. “Yok uğraşamam” dedi bayan müşteri. “Peki” dedi kasiyer ve bana döndü “üyelik kartınız var mı” diye sordu. “Var” dedim ve telefon numaramı verdim. Hem kasiyer hem de bayan müşteri bana teşekkür etti. Ardından bay müşteriye geldi sıra. Aynı şekilde onun da kartı yoktu. Yine telefon numaramı verdim. Bay müşterinin de ürünleri kasadan geçti. Derken nihayet sıra bana geldi ve alışverişimi yaptım çıktım. Yolda hayli düşündüm. Benim kartımla yapılan iki alışverişin de benimle ilgisi yok. Bayan müşteri epey fazla makarna, çikolata ve bir o kadar karbonhidrat içerikli ürün alırken, bay müşteri traş köpüğü, parfüm vb. tamamen bayların alacağı kişisel ürünlerle sepetini doldurmuştu. Kendi kendime endişe ettim. Şimdi bu grossmarket dönüp de, benim bu ayki harcamalarıma baksa, muhtemelen bir şaşma olduğunu görürler. Bu grossmarkette belli ki kartı olmayan müşteriler ve bu işi alışkanlık haline getirmiş kasiyerler var, çünkü ben zaman zaman bu tür olaylara şahit oluyorum. Bu durumda da eğer gerçekten bir müşteri takip programları var ise, doğru ayak izlerini yakalayamayacaklar ve hesapları şaşacak.

Türk Hava Yolları ve bazı otellerin sadakat programlarını uygulama sırasındaki kesin kurallarını severim. Çünkü orada bu üyelik kartının, kart sahibinden başkası tarafından uçuşlarda ve konaklamalarda kullanılması yasaktır. En önemli nedenlerinden biri, asıl kart sahibi olan müşterinin, harcama alışkanlıklarının şaşmasını önlemek ve o müşteri ile ilgili doğru iz sürerek doğru marketing yapılmasını sağlamaktır.

Bugün dünyada geldiğimiz noktada, bazı sektörler bir şekilde müşterinin ayak izini sürerek, onlardan daha fazla nasıl para kazanırımın derdindeler. Ancak her zaman çok fazla başarılı olamıyorlar ne yazık ki…

Doğru bir pazarlama modeli kurgulamadan önce, bir firma kendisine şu soruları sorup, doğru cevap alabiliyorsa, o zaman birçok konuyu baştan halletmiştir. Ancak bu beylik sorulara cevap veremiyorsa, karlı bir marketing için mutlaka bir şeyler yapması gerekiyor.

  • Müşteriniz kim?
  • Hangi müşterileriniz en karlı?
  • Hangi müşterileriniz yakın zamanda sizi ziyaret etti?
  • Hangi müşterileriniz en sadık?
  • Hangi kampanyalara hangi müşteriler nasıl tepki verdi?
  • Hangi müşterileriniz kayıp?
  • Hangi müşterilerinize kaybetmeye yüz tutmuş?

 

Karlılığınıza ve müşteriye dair benzer sorularınızı yukarıdaki gibi çoğaltabilirsiniz. Ancak burada en başta cevap verilmesi gereken soru “Müşterim Kim”

Geçtiğimiz günlerde kaleme aldığım bir yazımda, casino olan bir yere, otel inşaa ederseniz ve bunu da sırf otele gelen casino müşterileri konaklasın diye yaparsanız, onlar otelin müşterisi olmaz, casinonun müşterisi olur ve burada yapacağınız RFM modelleme ve alt senaryolarda da başarılı olmazsınız.

RFM, Recency, Frequency ve Monetary kelimelerinin baş harflerinin yan yana dizilimi ile ifade edilir. Bu üç harfi en akıllıca yan yana getirmek ve sonrasındaki senaryoları da sektöre uygun hazırlamak; bir firmanın marketing bütçesini en akıllıca kullanmasına ve bir müşterinin yaşam boyu değerini artırmasına en kısa yoldan vesile olur. En yüksek değeri 5, en düşük değeri 1 olan RFM modellemede, 555 olan müşteriler en iyi, karlı, şampiyon müşteriler, 111 olanlar ise kayıp, artık sizinle olmayan veya bunlarla boşuna vakit geçirmemeniz gereken müşteri gruplarıdır. RFM için önemli diğer bir nokta da, sektöre göre dizilimin mutlaka fark göstereceğidir. Örneğin bir şehir oteli için her zaman “M” değeri daha önemlidir. Her şeyin para ile satıldığı ve insanların %70 e yakının iş amaçlı konakladığı şehir oteli segmentinde, misafirin harcamaları otele olan gelir bakımından R ve F den daha değerlidir ve sıralama da MRF veya MFR şeklindedir. Her şey dahil resort bir hotel için ise, misafirin konaklama dışında çok az para harcayacağını ve normal koşullarda insanların yılda sadece bir defa tatil yapacağını düşünürsek, burada önemli olan R değeri ve sırlama da RFM şeklinde olmalıdır.

RFM analizi sonucu belli başlı segmentlerinizin oluştuğunu görebilirsiniz. Bunlar sektörlere göre özel adlar alabileceği gibi, genel anlamda;

  • En iyiler/ Şampiyonlar veya yıldızlar dediğimiz kaymak tabaka
  • İyi para harcayan yeni müşteriler
  • Ortalama geliş sıklığında olan ve ortalama para harcayan, aktif sadık müşteriler
  • Kayıp değerli müşteriler/ bir zamanlar iyi para harcamış, işletme ile iyi ilişkilerde olan ama şimdi kaybedilmiş müşteriler
  • Gelir-geçer müşteriler

 

Bir müşterinin işletmenizle olan yaşam boyu değerini ve cüzdan payını artırmak ve müşterilerinizle anlamlı, tutarlı ve sürekli bir ilişki içinde olup, karlı bir kazanç elde etmek istiyorsanız, sadece RFM yeterli olmaz. RFM sonrası elde edeceğiniz müşteri segmentlerinizi demografik, davranışsal, coğrafi ve psikografik olarak da mikro segmentler halinde incelemeniz gerekmektedir. Bir pazarlama eyleminin amacı ne olursa olsun, temelde yatan düşünce; ücretsiz ürün ve hizmet kullanıcılarını ücretli müşteriler haline getirmek, müşteri harcamalarını artırmak ve müşteri kaybını önlemek ve müşteri yaşam boyu değerini artırmak olmalıdır.

 

Özetle, RFM analizi’ni kullanarak, müşterilerinizi anlamlı segmentler halinde tanımlayabilir, onların alışveriş alışkanlıklarına ve periyotlarına uygun akıllı ve etkili pazarlama yapma, iş hacmi ve müşteri memnuniyetinizdeki artma ile kendinizi ödüllendirebilirsiniz.

 

Share on Facebook0Share on Google+0Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn24Email this to someone